'나'는 상품이었다: 페이스북 개인정보 분석과 맞춤형 광고의 진실

‘곱슬 감자튀김’을 좋아하면 지능이 높다? 페이스북은 당신의 모든 것을 알고 있다

얼마 전, 친구와 단 한 번도 이야기한 적 없는 생소한 브랜드의 캠핑 의자 광고가 페이스북 피드를 점령했던 경험, 혹시 없으신가요? 섬뜩한 마음에 “내 스마트폰이 대화를 엿듣나?” 하는 의심이 스쳤을지도 모릅니다. 하지만 진실은, 엿듣는 것보다 훨씬 더 정교하고 소름 돋습니다.

우리가 무심코 누른 ‘좋아요’ 버튼 하나, 잠시 머물렀던 페이지, 스크롤을 멈춘 사진 한 장. 이 모든 디지털 발자국이 모여 페이스북이라는 거대한 인공지능의 눈앞에서 ‘나’라는 사람의 초상화를 그리고 있다면 어떨까요? 그것도 내 가장 친한 친구나 가족보다 더 정확하게 말입니다.

오늘, 우리는 이 거대한 디지털 거울이 어떻게 우리의 성격, 취향, 심지어 내밀한 약점까지 꿰뚫어 보는지, 그 경이롭고도 섬뜩한 페이스북 개인정보 분석의 세계로 함께 떠나보려 합니다. 이 글을 끝까지 읽고 나면, 당신은 더 이상 예전과 같은 방식으로 SNS를 바라볼 수 없게 될 것입니다. 이것은 음모론이 아닌, 데이터와 심리학에 기반한 현실의 이야기입니다.

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1. 당신의 ‘좋아요’가 영혼의 MRI가 될 때

이야기의 시작은 2013년, 영국 케임브리지 대학 연구진이 발표한 한 편의 논문에서부터입니다. 이들은 수만 명의 페이스북 사용자들에게 동의를 얻어 그들의 ‘좋아요’ 기록과 실제 성격 검사, 지능 검사 결과를 비교 분석하는, 당시로서는 혁신적인 실험에 착수했습니다(Kosinski, M., Stillwell, D., & Graepel, T., 2013).

결과는 충격적이었습니다. 알고리즘은 사용자가 누른 ‘좋아요’ 패턴만으로 그 사람의 성별을 93%, 인종을 95%의 정확도로 맞췄습니다. 더 나아가 정치적 성향, 종교, 심지어 부모님의 이혼 여부까지 상당한 확률로 예측해냈죠.

여기서 진짜 소름 돋는 지점은 따로 있습니다. 예상 가능한 연결고리, 예를 들어 ‘사교적인 사람은 파티 페이지를 좋아한다’ 같은 것을 넘어, 상상도 못 한 연관성이 발견된 것입니다. 이를테면, ‘곱슬 감자튀김(Curly Fries)’ 페이지를 좋아한 사람들은 평균적으로 지능이 높을 확률이 높다는 결과가 나왔습니다.

이게 대체 무슨 의미일까요? 곱슬 감자튀김이 뇌세포를 활성화시키는 건 아닐 겁니다. 이는 특정 취향, 유머 코드, 미적 감각을 공유하는 사람들 집단이 가진 다른 공통된 특성(지능, 개방성 등)을 알고리즘이 역으로 포착해낸 결과입니다. 당신의 사소한 취향 하나가, 당신이 속한 ‘부족’의 정체를 드러내는 신호가 된 셈이죠. 후속 연구에서는 ‘좋아요’ 300개만 있으면 AI가 배우자보다 더 정확하게 당신의 성격을 예측할 수 있다는 결론까지 나왔습니다.

2. 페이스북의 진짜 눈: 당신의 웹 서핑을 따라다닌다

하지만 많은 사람들이 “나는 페이스북에 별로 글도 안 쓰고, ‘좋아요’도 잘 안 누르는데?”라며 안심하곤 합니다. 안타깝게도, 페이스북 개인정보 분석의 진짜 무서움은 페이스북 담장 ‘밖’에서 시작됩니다.

혹시 다른 웹사이트나 쇼핑몰, 뉴스 앱에 ‘페이스북으로 간편 로그인’ 기능을 사용해 본 적 있으신가요? 바로 그 ‘편리함’이 페이스북에게 당신의 모든 동선을 실시간으로 보고하는 ‘추적 장치’가 됩니다. 당신이 어떤 쇼핑몰에서 특정 상품을 얼마나 오래 봤는지, 어떤 뉴스 기사를 읽고 공유했는지 등의 ‘타사 행태 정보’가 고스란히 메타(페이스북의 모회사)의 서버로 전송되는 것이죠.

이는 단순한 추측이 아닙니다. 대한민국 개인정보보호위원회는 메타가 이용자 동의 없이 타사 행태 정보를 수집하여 맞춤형 광고 등에 활용한 사실을 확인하고 시정명령과 함께 과징금을 부과한 바 있습니다(개인정보보호위원회, 2024). 즉, 당신이 페이스북 앱을 닫은 순간에도, 페이스북의 눈은 당신의 모든 웹 서핑 여정을 따라다니고 있었던 것입니다.

3. 당신은 고객이 아니라, 경매에 나온 ‘상품’이다

그렇다면 페이스북은 이 방대한 개인정보를 모아 대체 무엇을 하는 걸까요? 답은 간단합니다. 바로 ‘광고’입니다. 하지만 우리가 생각하는 단순한 광고판과는 차원이 다릅니다.

페이스북의 광고 시스템은 거대한 ‘실시간 인간 경매장’과 같습니다. 당신이 피드를 스크롤하는 바로 그 찰나, 수많은 광고주들은 ‘당신의 관심’을 얻기 위해 치열한 경매를 벌입니다. 예를 들어, ‘30대, 서울 거주, 캠핑과 고양이에 관심 있는 남성’에게 광고를 보여줄 권리를 두고 관련 업체들이 실시간으로 입찰하는 것이죠.

페이스북은 페이스북 개인정보 분석을 통해 당신이 어떤 광고에 반응할 확률이 가장 높은지를 알고 있기 때문에, 가장 높은 가격을 부른 광고주에게 당신의 시선을 팔아넘깁니다. 이 시스템 안에서 당신은 고객이 아닙니다. 당신의 관심사, 욕망, 약점까지 분석된 데이터 묶음, 즉 가장 비싸게 팔릴 수 있는 ‘상품’인 셈입니다. 우리가 느끼는 섬뜩함의 정체는, 바로 이처럼 나 자신이 상품화되는 비인간적인 과정에 있을 겁니다(시사IN, 2022).

4. 데이터 주권, 어떻게 되찾을 수 있을까?

이 거대한 시스템 앞에서 개인은 무력하게 느껴질 수 있습니다. 하지만 포기하기는 이릅니다. 빼앗긴 나의 ‘데이터 주권’을 되찾기 위해 우리가 지금 당장 할 수 있는 최소한의 노력들이 있습니다.

우리가 디지털 세상에 남기는 발자국은 지워지지 않는 잉크와 같습니다. 이제는 그 발자국 하나하나에 조금 더 신중해져야 할 때입니다. 페이스북 개인정보 분석의 원리를 이해하는 것은 두려워하기 위함이 아니라, 이 거대한 흐름 속에서 주체적인 ‘디지털 시민’으로 살아가기 위한 최소한의 교양입니다. 당신의 정보는, 당신의 것입니다.

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